Voiko panostus brändiin tehostaa hakukonemarkkinointia?

Vuodesta 2019 Airbnb on vähentänyt riippuvuuttaan hakukonemarkkinoinnista siirtämällä panostuksia brändikampanjoihin mainonnassa ja viestinnässä. Viimeisimmässä tulospuhelussaan sijoittajille Airbnb kertoi markkinoinnin ROI:n parantuneen ja siksi mainontaan sijoitettua rahaa on voitu vähentää (www.wsj.com ). Brändiin sijoittaminen on siis kannattanut.

Airbnb ei näe brändimainontaa ja tulospohjaista digitaalista mainontaa toistensa vaihtoehtoina, vaan he yhdistävät ne integroiduksi malliksi. Airbnb ei ”osta” asiakkaita, koska yli 90 % liikenteestä heidän alustalleen tulee suoraan ilman SEM-ohjausta. He käyttävät tulospohjaista mainontaa tarkasti tasapainottamaan tarjontaa ja kysyntää.

Miksi tämä toimii?

”Ei ole montaa Airbnb:tä tai vastaavaa brändiä”, on herkästi ensimmäinen ajatus. No, ei olekaan, mutta se ei estä integrointia ja hybridimarkkinointia.

Asiakkailla on tarpeita ja ratkaisuja niihin etsitään verkosta. Hakutuloksia löytyy vaivaan kuin vaivaan sivukaupalla. Hakukoneoptimoinnin ja -markkinoinnin (SEO ja SEM) avulla sijoituksia tuloksissa voi nostaa, mutta tavoitellulla ensimmäisellä sivulla kilpailu on kovaa. Se on paikka finaalissa. Vielä pitää tulla valituksi. Ihminen, eli mahdollinen asiakas, prosessoi tunteella ja järjellä (tai toisin päin) mitä lopulta klikkaa ja erityisesti mitä lopulta ostaa. Tässä kohtaa muutamien sekuntien aikana aiemmilla kokemuksilla, brändin tunnettuudella, merkityksellä ja tarinan jättämällä jäljellä on vaikutus siihen mitä tapahtuu ihmisen mielessä ja sen jälkeen sormenpäässä.

Tärkeä edellytys alati onnistuvalle tulopohjaiselle digitaaliselle markkinoinnille on brändin tunnettuuden vahvistaminen. Brändin vahvistaminen onnistuu, kun brändin perusta on selkeä, suunta on kirkas ja organisaatiossa on luja tahto rakentaa brändiä. On mitä vahvistaa. Vanha kunnon miksaus massamediaa brändille, hyvää viestintää sisällöillä, ja siihen vispilöitynä kohdennettua digitaalista mainontaa verkon eri alustoilla on yhdistelmä, joka tavoittaa ja pitää ROI:n pitkällä jänteellä positiivisena.

Kuulostaa äkkiseltään kalliilta ja monimutkaiselta. Alussa kyse on enemmänkin budjetin tasapainottamisesta kuin sen kasvattamisesta. Tarvitaan tilanteen tunnistamista ja sitten budjetin sekä resurssien jakamista sen mukaan. Seuranta, mittaaminen ja reagointi kohdistavat budjetin sinne missä saadaan tulosta, mutta toki nämäkin pitää yhdistää jatkuvaksi prosessiksi. Ja totta puhuen – markkinointipanostuksiakin kannattaa tarkistaa. Ne tuskin ovat vielä 10 % yrityksen liikevaihdosta.

Markkinoinnissa digitaaliset alustat, plättärit, platformit, tarvitsevat toimiakseen brändin, jotta tunne ja järki kohtaavat. Kohtaamisesta saattaa nimittäin syntyä toivottua toimintaa.