Vastuullisuus markkinoinnissa – kuinka siinä voi onnistua?

ESG (environmental, social, governance) on keskeinen lähestymistapa yritystoiminnassa, joka korostaa ympäristö-, sosiaalisia ja hallinnollisia näkökohtia. Tämä strategia pyrkii vähentämään yrityksen ympäristövaikutuksia, ottamaan huomioon toiminnan sosiaaliset vaikutukset ja osallistumaan yhteisön kehittämiseen, samalla edistäen läpinäkyvää ja vastuullista päätöksentekoa hallinnon tasolla. 

ESG-periaatteiden integroiminen markkinointistrategioihin ei ole enää vain mahdollisuus kilpailuedun luomiseksi, vaan välttämättömyys nykyaikaisessa liiketoimintaympäristössä. Vahva vastuullisuusstrategia ja sen monipuolinen markkinointi ovat olennainen tekijä pitkäaikaisen menestyksen ja kannattavuuden varmistamisessa. Se antaa yrityksille mahdollisuuden parantaa toiminnan joustavuutta, rakentaa luottamusta eri sidosryhmien kanssa sekä edistää yhdessä kestävämpää tulevaisuutta. 

Vuodesta 2025 alkaen Suomessa noin 700 yritystä siirtyy pakollisen vastuullisuusraportoinnin piiriin, kun aiemmin raportointi koski vain noin 100 toimijaa. Tämä muutos on merkittävä ja korostaa entisestään vastuullisuuden kasvavaa merkitystä liiketoiminnassa. 

Tässä artikkelissa avataan, kuinka lähteä liikkeelle omalla vastuullisuuden polulla markkinoinnin kontekstissa ja esitetään keskeiset askeleet menestyksekkään toteutuksen varmistamiseksi. 

Vaikka loistava vastuullisuusstrategia olisikin olemassa ja raportointiprosessi vakiintunut, on ensisijaisen tärkeää myös puhua teoista ulospäin läpinäkyvästi ja luovasti. Vastuullisuuden huomioiva markkinointistrategia tarjoaa mahdollisuuden integroida raportointi ja vastuullisuustoimet osaksi brändin tarinaa, sekä se luo olennaisen ulottuvuuden jatkuvaan viestintään asiakkaiden ja sijoittajien suuntaan. 

Tutkimukset vahvistavat, että jopa 88 % asiakkaista ovat uskollisempia yrityksille, jotka tukevat sosiaalisia tai ympäristökysymyksiä [1], kun taas 89 % sijoittajista ottaa vastuullisuusnäkökohdat huomioon sijoituspäätöksissään [2]. Markkinointi tarjoaa ainutlaatuisen väylän yrityksille kertoa toimistaan vastuullisuuden edistämiseksi. Se luo luontevan kanavan, jonka kautta sekä asiakkaat että muut sidosryhmät voivat tunnistaa ne yritykset, jotka todellisuudessa toteuttavat vastuullisuuden periaatteita arkipäivän toiminnassaan. 

Vastuullisuudesta viestiminen on haastavaa. Esimerkiksi jopa 57 % suomalaisista kuluttajista kyseenalaistaa yritysten esittämät ympäristöväitteet [3], ja peräti 81 % heistä kokee vaikeaksi erottaa, mitkä tuotteet ja palvelut ovat todellisuudessa kestäviä ympäristön kannalta [4].  

Viherpesu on todellinen haaste, ja tulevina vuosina EU aikookin puuttua asiaan voimakkaammin säätämällä tiukempia säädöksiä kuluttajansuojan, raportoinnin ja mainonnassa käytettävien vastuullisuusväittämien käytön osalta. Jatkossa vastuullisuusviestinnän tulee olla paremmin suunniteltua, todenmukaista, läpinäkyvää ja kohdeyleisölle merkityksellistä sekä lisäarvoa tarjoavaa. Kuinka se sitten tapahtuu? 

1. Aseta selkeät vastuullisuustavoitteet: 

Yleinen käytäntö on aloittaa vastuullisuusmatka arvioimalla yrityksen nykyisiä toimintatapoja ja tunnistamalla sen toiminnalle keskeiset vastuullisuuden painopisteet. On ensisijaisen tärkeää määritellä selkeä tilannekuva ja tavoitteet, jotka toimivat mittapuina yrityksen edistymisen arvioinnissa. Tämä varmistaa markkinointiviestinnän tarkkuuden ja luotettavuuden.  

2. Tunne kohdeyleisösi: 

Kohdeyleisön syvällinen ymmärtäminen ja heidän vuorovaikutuksensa ovat avainasemassa markkinoinnin onnistumisessa. Kohdeyleisön tuntemus mahdollistaa vastuullisuussisältöjen räätälöinnin ja oikean mediasijoittelun.  

3. Viesti säännöllisesti sekä sisäisesti että ulospäin: 

Sisäisen viestinnän rooli korostuu erityisesti vastuullisuusteemoissa. On ensisijaisen tärkeää varmistaa, että koko organisaatio ymmärtää yrityksen vastuullisuustavoitteet ja oman roolinsa niiden saavuttamisessa ennen ulkoista markkinointiviestintää. Tämä takaa totuudenmukaisen ja läpinäkyvän vastuullisuuden markkinoinnin myös ulkoisille sidosryhmille ja monipuolistaa viestejä. 

4. Nosta luovuus uudelle tasolle: 

Vastuullisuusmarkkinointi on usein jäänyt korporaatiopuheeksi, joka ei aidosti välitä lisäarvoa yleisölleen. Houkuttelevan vastuullisuusmarkkinoinnin edistämiseksi on olennaista nostaa sen laatua. Lisäksi sen tulee olla kiinnostavaa, visuaalisesti houkuttelevaa ja innostavaa sisältöä kulutettavaksi – vastuullisuus ei missään nimessä saa tarkoittaa samaa kuin tylsä. 

5. Vältä viherpesu: 

Viherpesu on harhaanjohtavaa vastuullisuuspuhetta. Markkinoinnissa on vältettävä epämääräisiä termejä kuten "ekologinen", "vihreä" ja ”ympäristöystävällinen”. Myös vastuullisuutta korostavien visuaalisten mielikuvien luominen ilman selkeitä perusteluja tulee välttää. Tarkat ja ymmärrettävät viestit varmistavat vastuullisuusviestien tehokkaan välittymisen ja luovat uskottavuutta. 

6. Anna datan puhua puolestaan: 

Vastuullisuusdatan käyttö päätöksenteon tukena ja markkinoinnissa on olennaista, sillä se lisää luottamusta yrityksen viestintään tarjoamalla konkreettisia todisteita saavutuksista ja yrityksen sitoumuksista. 

7. Ole edelläkävijä ja luo kilpailuetua: 

Tarjoamalla luovaa ja laadukasta sisältöä vastuullisuusteemoista voit luoda kilpailuetua sitoutumisen ja asiakasuskollisuuden lisäksi myös yrityksen säilyvyyden ja kehityksen osalta. 

8. Hyödynnä kumppaneita: 

Käsitys vastuullisuudesta muuttuu samalla, kun sitä kohti kuljetaan ja siksi se voikin tuntua haastavalta kokonaisuudelta tarttua. Nitron kumppanuus tarjoaa mahdollisuuden hyödyntää asiantuntemusta, luovuutta ja monipuolisia hybridituotantoresursseja vastuullisuusmarkkinoinnin kehittämisessä.  

Vastuullisuusperiaatteiden omaksuminen parantaa tutkitusti yrityksen mainetta, osakkeenomistajien arvoa ja luottamusta sidosryhmien osalta. Jokainen yritys on kytköksissä ympäristö-, sosiaalisiin ja hallinnollisiin kysymyksiin. Vastuullisuusponnistelujen toteuttaminen ja niiden markkinointi tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että brändillä on riittävästi itsetietoisuutta tunnistaa paikkansa maailmassa ja kunnianhimoa parantaa sitä. Joten aloitetaanko? 

Lähteet: 

[1] 50 ESG statistics you need to know in 2024, 2024: https://www.keyesg.com/article/50-esg-statistics-you-need-to-know-in-2024  

[2] 50 ESG statistics you need to know in 2024, 2024: https://www.keyesg.com/article/50-esg-statistics-you-need-to-know-in-2024  

[3] Kuluttajaliiton ympäristöväittämien tutkimus, 2022, www.kuluttajaliitto.fi/blog/2022/03/08/tuore-tutkimus-vihervaittamien-viidakko-hammentaa-kuluttajia/ 

[4] Kuluttajaliiton ympäristöväittämien tutkimus, 2022, www.kuluttajaliitto.fi/blog/2022/03/08/tuore-tutkimus-vihervaittamien-viidakko-hammentaa-kuluttajia/