Tarvitseeko maksamakkaralla olla tarina?

Tänä kesänä Cittarin alelaarista käteen osunut pokkari ravisteli sisälläni elelevää mainosmiestä. Kari Hotakaisen romaani Tarina lähestyy muuttuvaa maailmaamme mustan satiirin kulmalla. Osansa sivalluksista saa myös markkinointikulttuuri, jossa tarinat on nostettu jalustalle. Olen itsekin vaahdonnut tarinan merkityksestä markkinoinnissa jo niin pitkään, että väkisinkin tunsin kirjan kalikan kalahtavan myös tähän koiraan. Hotakaisen Tarina herätti pohtimaan asiaa vielä kertaalleen.

Tarinassa on tunnetta

Tähän kohtaan blogikirjoitusta tavallisesti listaisin kaikki tarinoiden lyömättömät edut. Muistuttaisin, että tarinat muistetaan paremmin kuin faktat ja että brändi saa korvaamatonta arvoa vastaanottajan eläessä tarinaa. Ehkä maalailisin kuvaa esihistoriallisen ajan nuotiopiiristä tai Raamatun tarinoista. Sen sijaan, aivan alkuun on tunnustettava rehellisesti, että ihan myymässähän tässä ollaan. Yksinkertaistetusti sanottuna: Antamalla vaikkapa juuri maksamakkaramainokselle tarinallisen kehyksen koitamme saada vastaanottajan tuntemaan jotain. Ja tämän tunteen sitten odotamme kantavan teoiksi saakka. Haluamme saada vastaanottajan vähintään ostamaan, mutta ehkä myös myymään tuotettamme. Faktaluettelo ei tuossa tavoitteessa kantaisi kauhean pitkälle.

Markkinoijat itse helposti katsovat tuotettaan tai yritystään niin omasta näkökulmasta, että on vaikeaa hahmottaa, miltä asiat ulkopuolelta näyttävät. Tarinat ohjaavat vastaanottajia mukaan meidän todellisuuteemme ja saa myös meidät tarkastelemaan vastaanottajan näkökulmaa. Sopiva tarina siis yhdistää tuotteen tarjoajaa ja käyttäjää. Ja tietenkin samassa kaupassa koitamme hiki hatussa liittää tuotteeseemme liudan positiivisia mielikuvia, jotka siihen eivät välttämättä automaattisesti sisälly. Tarina jättää vastaanottajan omillekin ajatuksille tilaa. Se kirjoittaa enemmän rivien väleihin kuin itse riveille.

Tarinallistaminen on meille ihmisille luontaista. Luomme kokemuksistamme tarinan silloinkin, kun emme sitä tarkoita tai halua. Kaikki teot ja tuotokset kertovat tarinaa brändistäsi, eivät vain ne, jotka esität selkeästi tarinan muodossa. Yhteen muottiin ei kaikkia maailmalle leviäviä palasia tarvitse puristaa, mutta jos palaset ovat liikaa ristiriidassa toistensa kanssa, kokonaiskertomuksen juoni tuskin on sellainen kuin haluaisit.

Tarina ei ole sinun vaan vastaanottajan. Et voi määrätä, miten se tulkitaan ja mitä tunteita se herättää. Puhumattakaan siitä, miten tarina kerrotaan eteenpäin. Yrittää voit ja sinun pitääkin. Ei siis ole huono idea tuntea yleisöään. Hyvällä medialukutaidolla varustettu vastaanottaja kyllä yleensä tunnistaa, jos viesti on kohdistettu hänelle, mutta ei oikein toimi. Ehkä jossain kohtaa haiskahtaa liika yritys ja laskelmointi. Tällöin tunne, joka vastaanottajassa herää, on lähinnä kiusallisuus. Katsokaamme siis vastaanottajaa aina itsemme tasolta tai ylös, ei ikinä väheksyen.

Kuten jo alkuun totesin, raadollisen rehellisesti sanottuna siis tunne-elämyksiä tarjoamalla koitamme aina myydä jotain. Mutta emme ainoastaan myydä, vaan myös maksaa. Annamme vastaanottajalle jotain vastinetta siitä, että he suostuvat uhraamaan aikaansa ja energiaansa meidän kaupallisille viesteillemme. Valuuttana tunne ei ole siitä arvottomimmasta päästä.

Jatketaan pohdintaa

Kesäloman tarinapohdintoihini sopivasti, mainosten tunnepiehtarointi sai heinäkuussa huutia Juho Kankaanpään kirjoittamassa Hesarin kolumnissa. Nyt töihin palattuani aivoni ovat ravistelun jälkeen sopivassa käymisvaiheessa ja mielelläni jatkaisin pohdintaa. Jos siis haluat tarjota näkökulmia keskusteluun, ota yhteyttä. Tai jos raadollisen rehellisesti haluat valjastaa tarinat myymään, kääritään hihat.

Mika Suhonen

Ohjaaja ja tarinankertoja

Nitro Film